Tidningen Aktuell Hållbarhet deklarerar stolt att deras nisch är ”miljö, hållbarhet och CSR för proffs och beslutsfattare”. Det är ord som förpliktigar, kan man tycka. Åtminstone jag förväntar mig att den som har en så kvalificerad målgrupp också har en väl utvecklad känsla för var gränsen går mellan fast mark och gungfly. Om man till exempel skrattar en domstol rakt upp i ansiktet genom att hjälteförklara ett beteende som just har prickats av domstolen är man definitivt ute och plumsar på gungflyt. Men det är precis vad Aktuell Hållbarhet just har gjort. Låt mig berätta.
För fjärde året i rad har tidningen utsett Sveriges bästa hållbarhetschef. De fyra kriterier som är vägledande vid valet av pristagare är åstadkommen affärsnytta, åstadkommen hållbarhetsnytta, ledarskap samt nytänk och innovation. Vinnaren av den ärofulla titeln är i år Coops hållbarhetschef. Enligt juryns uppfattning har hon ”Genom att arbeta med strategier, mål och nyckeltal ... fått med sig ledningen på hållbarhetståget, vilket även kan ha bidragit till de senare årens goda ekonomiska resultat. Satsningarna på utmanande strategisk hållbarhetskommunikation stärker Coops varumärke…”
Men man förtiger att det hållbarhetståg där bland andra Coops ledning tycks sitta och mysa har spårat ur – i varje fall enligt Stockholms tingsrätts uppfattning.
Coop fälldes nämligen i Patent- och marknadsdomstolen i somras för vilseledande och otillbörlig marknadsföring. De hade spridit halvsanningar och skruvade tolkningar av forskningsresultat i två filmer som handlar om rester av bekämpningsmedel i livsmedel. Domstolen dömde ut ett saftigt vite om inte Coop omedelbart slutar med att desinformera och föra allmänheten bakom ljuset i dessa frågor.
Tingsrättens rakryggade agerande var en viktig seger för vetenskapen – mot skrämselpropaganda förklädd till vetenskap. Coops filmer är i själva verket ett ovanligt snaskigt exempel på missbruk av vetenskapens metoder, tänkesätt och resultat. En av dem som har försvarat dessa filmer både i domstolsförhandlingarna och i andra sammanhang är – ja, just det – den prisbelönta hållbarhetschefen. Det kan man kalla ”utmanande strategisk hållbarhetskommunikation”.
Det är en sak att Coop och hållbarhetschefen inte själva vill förstå vad det är de har gjort.Om och om igen har de hävdat – till och med efter att domen hade fallit – att deras uppsåt har varit att ”informera” konsumenterna. Budskapet att de har sysslat med dålig vetenskap, desinformation och skrämselpropaganda, vilket exempelvis jag har försökt föra fram långt innan det hela blev en rättssak, har behandlats som vatten som hälls på en gås. Stockholms tingsrätts väl motiverade dom har behandlats på samma sätt.
Men det är betydligt mera magstarkt att Aktuell Hållbarhet visar samma immunitet som Coop gentemot domstolens svidande kritik. Man tar sig faktiskt för pannan, för det går inte att tolka valet av pristagare på något annat sätt än att tidningen är fullkomligt tondöv. Den tycker alltså att det är välbetänkt att belöna en person som förknippas med filmer som bryter mot vetenskapliga principer och tänkesätt, skrämmer konsumenter och fällts i domstol för otillåten marknadsföring.
Vare sig Aktuell Hållbarhet har haft uppsåtet att tvåla till tingsrätten eller ej, så skickar tidningen en tydlig signal. Det som skulle uppfattas som besvärande på de flesta andra samhällsområden – att en verksamhet har fällts i domstol – förorsakar inte ens höjda ögonbryn hos tidningen, snarare ryggdunkar. Det är visserligen saligt att förlåta, men om man hjälteförklarar syndaren snabbare än trycksvärtan i domen hinner torka handlar det inte om förlåtelse. Då handlar det om demonstrativ arrogans.
Budskapet blir att domstolar inte ska lägga sig i vad miljöetablissemanget sysslar med; och om de gör det kommer ändå inte etablissemanget att låta sig rubbas. Kanske anser tidningen att hållbarhetsarbete är så viktigt att ändamålet helgar tydligen medlen. kanske är tidningen, som många opinionsbildare i miljörörelsen, så fången i en självbild av att representera det sanna och det goda att domen uppfattas som en orättfärdig kritik av en god sak. Eller kanske är hela historien bara ett olyckligt misstag.
Det må vara hur det vill med den saken men det finns bara en sak som gäller: Gör om, gör rätt.
Det gagnar kanske Coops affärer att de slirar på frågan om vad som är god vetenskap, eller på vad en skarp dom innebär. Men jag vill gärna tro att det inte gagnar Aktuell Hållbarhets trovärdighet om tidningen slirar vidare i samma anda. De proffs och beslutsfattare som tidningen vänder sig till tycker förhoppningsvis att skarpa domar bör tas på allvar.
Torbjörn Fagerström
professor emeritus i teoretisk ekologi, Lunds universitet