Nudging fick ett uppsving 2017 när Richard Thaler blev Nobelpristagare i ekonomi. Han skrev boken ”Nudge” tillsammans med professorn Cass R. Sunstein redan 2009 där de förklarar hur man med knuffar (nudges) åt rätt håll kan hjälpa folk att fatta bra och rätt beslut.

Metoden har anammats inom flera branscher. Livsmedelsföretag har ”hjälpt” kunderna att välja vegetariskt genom att sätta gröna spår på golvet mot “rätt” hylla. En del företag satsar på poolbilar, kollektivtrafikbiljetter eller tåg för sina anställda i stället för bilkörning.

Och modebranschen har inte varit sämre. Kanske har du märkt hur butiker markerar väl att deras plagg har tillverkats på ett hållbart sätt eller att personalen frågar om du vill köpa en plastpåse?

Artikelbild

| Anna-Karin Dahlberg, hållbarhetschef på Lindex.

– Tack vare ”fast fashion” har vi byggt en vana av att ha hög omsättning på vår garderob inom modebranschen och därför kan det vara något svårare att ställa om med nudging. Vanor kräver insatser under längre tid. Men nudging är spännande när det kommer till mer automatiska och omedvetna beslut, som att plocka på sig ett par hållbara strumpor vid kassalinjen, här kan man snabbt visa på hur lätt det egentligen är att förändra människors beteenden, säger Ida Lemoine, vd för Beteendelabbet, Sveriges första beteendebyrå.

Hon tar butikernas plastpåsar som exempel. Här bestämde sig många modekedjor för att börja fråga kunden om den behövde en plastpåse och samtidigt ta betalt under förra året, just för att dra ned på plasten. ”Nudgen” är att butiken gör det till standard att man inte får en påse, utan man frågar det som ett tillval. Och det har gett resultat.

– Ja, där ser vi en jättestor skillnad, säger Agneta Pedersen, butikschef på Lindex i Uppsala city, och fortsätter:

– Förr var vi slarviga och frågade inte om kunden verkligen behövde en plastpåse. Alla fick en. Men sedan i juni frågar vi om de vill köpa och bara 30 procent vill det. Vi sparar in mycket plast.

LÄS MER: 2030 – då ska Uppsala bara ha miljövänlig plast

Lindex har ingen uttalad strategi för nudging, men har ändå hittat lösningar för att tillsammans med kunderna jobba mer klimatsmart.

De och andra butiker samlar även in textilier för återvinning. Kunden får rabatt på ett köp i utbyte. Här ser Lindex också en ökning: 2016 samlades 27 ton textilier in i deras svenska butiker, förra året ökade det till 89 ton. Sett till alla svenska, norska och finska butiker blev det 151 ton under 2017.

– Det handlar om att medvetandegöra, att inte slänga plaggen i soporna. Vi måste titta på gamla textilier som råvara och resurs, inte som skräp. Genom att erbjuda textilinsamling försöker vi ändra beteendet och underlätta för kunden att göra ett bättre val, säger Anna-Karin Dahlberg, hållbarhetschef på Lindex.

KRÖNIKA: Plastångest på UNT:s redaktion

Tanja Karlsson, ägare av Janemars två butiker i Uppsala, har jobbat i branschen i 25 år. Hon märker att kunderna är mycket mer medvetna kring klädernas ursprung i dag, vilket också ställer krav på dem som butik.

– Kunderna frågar om material och många är ute efter helt ekologiska varumärken. Det är viktigt att vi kan erbjuda bra val. Våra kunder är väldigt kunniga och tycker att tillverkningen är viktig. Det har hänt mycket de senaste åren.

I en trendspaning fem år framåt gjord av Visma Retail och tidningen Market märks detta. Kunder vill i ännu högre utsträckning påverka vad som finns i sortimentet, hur och var det tillverkas och hur det ska transporteras och förpackas. Företag som amerikanska Everlane, som säljer kläder på nätet, jobbar redan så. De redovisar exempelvis vad varje led i produktionen kostar. För Janemars och Tanja Karlssons del handlar det mycket om att leverera kunskap till kunderna, så att de på så vis kan välja varumärken, plagg och smycken av bra kvalitet.

LÄS MER: Butikerna säljer färre plastpåsar

Det bekräftar också Beteendelabbets Ida Lemoine är en viktig parameter för nudging inom modeindustrin. Att komma ifrån slit och släng, och satsa på plagg som kunden verkligen använder, länge. Och att hyra kläder i större utsträckning än att bara köpa nytt.

När Beteendelabbet exempelvis gjorde en experimentell studie med Myrorna fick folk i testgruppen sätta bäst före-datum på plagg i sin garderob, likt maten i kylskåpet.

– Studien fick folk att rensa garderoben och vi lyckades samla in kläder med ovanligt hög kvalitet.

Ida Lemoine tycker att man inom modeindustrin måste fundera över vilket beteende man vill förändra och också skapa en hållbar relation till sina kunder.

– Vi tror att butiker som jobbar med ansvarfull och transparent nudging får en närmare relation till konsumenten. De frågar sig: Vad är det kunderna behöver? Hur kan man som butik arbeta med sin fysiska miljö för att hjälpa? Och kan det skapas digitala tjänster som underlättar en secondhand-konsumtion? Det krävs helt enkelt alternativ för att kunna ställa om. Testa sedan och se hur konsumenterna agerar. Och var transparent i ditt varumärke. Om du inte har rent mjöl i påsen alltid, men vill ändå jobba för miljön, så kommunicera det. Det skapar lojalitet och en viktig relation till kunderna, säger hon.