Myndigheter tenderar att bli allt mer medie- och varumärkesorienterade. Inte minst våra egna rapporter (Fredriksson & Pallas 2013, 2014) har bidragit till att myndigheters kommunikatörer har fått utstå kritik. En kritik som många gånger är befogad men som behöver nyanseras. Vad myndigheters kommunikatörer gör och inte gör i sitt arbete är inte resultatet av egen självhävdelse eller hybris, det är ett arbete som bara kan förstås om vi förstår förutsättningarna för myndigheters verksamheter i stort.
Det råder inga tvivel om att myndigheters försök att kontrollera bilden av sig själva har lett till ensidiga och felriktade ansträngningar. Resultat har vi sett i styrdokument där anställda uppmanas att bortse från sina fri- och rättigheter som offentliganställda, och i konkreta övertramp, där myndigheter uppenbart bryter mot dessa och andra lagar.
Här är det dock viktigt att påminna om att dessa exempel inte är resultat av en konspiration från illvilliga kommunikatörer. Det är snarare ett uttryck för ett paket av reformer som under de senaste trettio åren tvingat organisationer inom den offentliga sektorn att bete sig som ”riktiga organisationer”, det vill säga företag. Som ett resultat förväntas myndigheter att skapa och värna om sitt varumärke med konsekvensen att alla skall tycka likadant – ofta som generaldirektören – om vad som ska göras och hur det ska göras. Allt utifrån devisen om ”en organisation – en röst”.
Myndigheter förväntas också organisera sig som företag och arbeta utifrån principer hämtade från näringslivet.
Här är mål- och resultatstyrning ett konkret exempel, en princip som leder att aktiviteter som inte är direkt nyttiga tonas ner eller tas bort. Vilket i sin tur innebär att allt måste kunna mätas och utvärderas. Något som många gånger är högst problematiskt för organisationer som har välfärd, demokrati och tillsyn som några av sina uppdrag.
En problematik som är påtaglig, om vi ser till kommunikationsarbetet, är att sådant perspektiv leder till att myndigheters ledningar och kommunikatörer tenderar att uppfatta sina myndigheter som vilken annan verksamhet som helt – vilket de knappast är eller bör vara.
För det får konsekvenser. För kommunikationsarbetet och i förlängningen av detta också för andra delar av verksamheterna. Utifrån vår egen och andras forskning kan vi konstatera att de prioriteringar och värderingar som får styra myndigheters kommunikationsarbete får direkta följder för hur andra funktioner och ansvarsområden organiseras och bedrivs. Vilket skrivningar i styrdokument, omfördelning av medel till varumärkesarbetet på bekostnad av andra aktiviteter, efterhandsredigering av och selektiv tillgång till utrednings- och forskningsrapporter och andra övertramp är ett tydligt uttryck för.
När kommunikationsarbetet präglas av en varumärkeslogik så blir det viktigt att inget stör och då utgör till exempel meddelarskyddet och offentlighetsprincipen påtagliga hot.
Men – och det kan inte nog poängteras – myndigheters kommunikationsarbete är inte roten till det onda det är ett symptom på en betydligt större omdaning. Och här menar vi att det finns saker att göra. Om inte för att motverka avarterna. Konkret har vi tre åtgärder som vi menar bör övervägas av myndigheters kommunikatörer, ledningar och ansvariga politiker för att minska riskerna för felriktade satsningar och prioriteringar i framtiden.
1) Avskaffa kommunikationspolicyn i sin befintliga form. Det finns gott om lagstiftning och bestämmelser som kommunikatörer kan luta sig mot i sitt arbete med att stödja sina myndigheters uppdrag.
Offentlighetsprincipen, meddelarskyddet, förvaltningslagen är bara några som både avgränsar men framförallt bemyndigar de som arbetar med kommunikation att utveckla och stärka myndigheters uppdrag och fungera som en länk med staten och dess medborgare. I detta sammanhang behövs det inga – ofta av PR-konsulter författade och dyra – riktlinjer och regler som i mångt och mycket förskjuter fokus från det som är kärnan i myndigheters verksamheter.
2) Befria och stärk professionerna som arbetar närmast myndigheternas grunduppdrag.
Det är problematiskt om handläggare, utredare och forskare fostras i att vara lojala mot sin organisation snarare än mot organisationens huvudsakliga uppdrag. Låt dessa gruppers färdigheter och kunskaper vara styrande i vad som behöver prioriteras, göras och därmed också kommuniceras – även om detta utifrån kan betraktas som splittrat och mångfasetterat. Betydelsen av autonomi, status och kunskap är nog så påtaglig i detta sammanhang.
3) I realiteten innebär detta att man måste omdefiniera och stärka myndigheters kommunikationsfunktion.
I stället för att vara ett styrningsverktyg för myndigheters ledningar måste kommunikatörer arbeta mer fokuserat med att skapa förutsättningar för sina kollegor att utöva sina rättigheter och skyldigheter. Kommunikatörer kan därmed bli både företrädare och garanter för att den svenska förvaltningen är och förblir öppen, transparent och fokuserad på att tjäna sina primära syften. Ett sådant kommunikationsuppdrag kan med fördel förstärkas i officiella dokument och regelverk men också genom att i praktiken möjliggöra för kommunikatörer att granska, ifrågasätta och kritisera sina myndigheters prioriteringar och värderingar. Och detta även om kritiken skulle komma att riktas mot den egna generaldirektören och ledningsgruppen.
Josef Pallas, docent, Företagsekonomiska institutionen, Uppsala universitet
Magnus Fredriksson, docent, Institutionen för journalistik, medier och kommunikation, Göteborgs universitet