I spåren efter NSA-skandalen har en mening upprepats gång på gång. Som om den vore en helt nyfunnen insikt för vårt allt mer internetbaserade liv. Det handlar om den här: Om du inte betalar något är det du som är varan som säljs. Det vill säga – om du använder dig av en fiffig tjänst som är helt gratis, till exempel Facebook, så kommer det i slutändan vara ditt liv som företaget i fråga tjänar pengar på.

Den här sanningen presenteras lite som en nyhet, eftersom de som för fram den tror att människor inte känner till att det förhåller sig så. Alltså har vi sett allt mer av upplysningsjournalistik den senaste tiden, där traditionella medier berättar för sina läsare, tittare och lyssnare vad internetföretagen egentligen gör med alla personliga uppgifter som människor lämnar ifrån sig.

På ett sätt är det ironiskt. Inte minst med tanke på att exempelvis dagstidningarna alltid har sålt sina läsare på precis samma sätt. Man skulle utan problem kunna säga att den vara en dagstidning egentligen säljer inte är journalistiken utan sin publik. De tidningar som har överlevt genom historien har mycket riktigt också haft ”rätt” publik (en rikare medelklass), medan de som gått under har haft ”fel” (en fattigare arbetarklass) – vilken har varit betydligt svårare att sälja till de lokala annonsörerna. I dag står vi därför med ett tidningslandskap som i stort sett endast består av borgerliga tidningar med den "rätta" publiken, vars innehåll svarar väldigt väl mot denna grupps konsumtion.

Nu när vi går in i betalväggarnas tidevarv, kommer utvecklingen att bli väldigt mycket tydligare. Tidningarna kommer via digitaliseringen inte bara få bättre koll på sina läsare, utan också deras läsvanor och intressen. Och då handlar det ändå om en tjänst som läsarna betalar för. Alltså: du behöver inte få saker gratis – du kan mycket väl vara den vara som säljs ändå. Vad gäller annonserna på Facebook, kan vi än så länge se en stor skillnad mellan teori och praktik. Det som flest människor upprörs över är nämligen att annonserna är för dåliga.

Om vi nu ger Facebook all information om oss själva, hur kan det då komma sig att företaget knappt kan presentera en enda vettig annons? Vi berättar om hela vårt liv och får reklam för kackigt översatta dejtingsajter, eller bantningsannonser med copy från helvetet? En central fråga för integritetsdiskussionen vad gäller sociala medier blir därför denna: Kommer vi verkligen att uppröras när annonserna väl blir bra? När de har finslipats och anpassats perfekt till våra liv och vanor?

Jag tror inte det. I teorin är det lätt att få för sig att vi är ickekonsumistiska fritänkande varelser, men i praktiken är hela vår kultur och alla våra medier uppbyggda kring shopping. Visst kan vi diskutera det faktum att våra sociala liv på internet säljs som en vara till annonsörer – men kanske är det lika hög tid att börja gnälla lite över att vi får så lite användbara annonser tillbaka. Kanske är det till och med så en ny digital konsumentrörelse skulle kunna se ut.

Anders Mildner är journalist med inriktning på mediefrågor kanske är det lika hög tid att börja gnälla lite över att vi får så lite användbara annonser tillbaka.