”Här har vi författarinnan.”

Han som sa så för något år sen var en äldre man som hälsade mig välkommen till en litteraturafton. Jag blev förvånad men samtidigt också smått nostalgisk för jag är tillräckligt gammal för att minnas en tid då den benämningen var den självskrivna och nu började jag undra när den egentligen hade dött ut.

Detta kom jag att tänka på när jag läste en ny, utomordentligt intressant finlandssvensk doktorshandling i nordiska språk, Maria Fremers ”Tilltal i reklamfilm: Du-reformen i ett historiskt perspektiv”.

Det svenska tilltalsskicket har varit exceptionellt komplicerat. Att nia uppfattades av många inte bara som distanserande utan också som nedlåtande. Helst skulle man använda tredje person, ”herrn”, ”frun”, ”herrskapet” eller ännu hellre titel: ”Hur mår professorn?”, ”Kan doktorn komma?”. Också frutitlar var i flitig användning: ”professorskan”, ”doktorinnan”. Expediter på NK fick i tiden träna på att känna igen stamkunderna för att kunna titulera dem korrekt.

Du-reformen i Sverige kom med den allmänna demokratiseringen och när Bror Rexed 1967 blev generaldirektör för Medicinalstyrelsen bad han i sitt tal till personalen att de skulle dua honom och han få dua dem.

Talet innebar ett slags genombrott, men som Fremer visar genom att granska svensk reklamfilm från början av 1900-talet fram till 70-talet hade duandet börjat sprida sig långt tidigare.

Medan tryckta annonser länge niade läsarna kunde korta annonsfilmer i vissa fall dua tittarna redan på 1920-talet. Filmerna var visserligen ännu stumma men i en reklam för raktvål ingick en textskylt med budskapet ”Parba för din hud/gentlemannens första bud.”

Skylten representerade tal och tal uppfattas som mer informellt än skrift. Duandet platsade i rim, ramsor och sånger, det var förknippat med känslor. 1933 lockade en glad kör publiken att köpa sportkläder: ”E du käck och klämmig värre/ följer du vår nya tid/e du sportsdam eller herre/tjusad utav skidans glid”.

Också allvarliga budskap – bland dem trafiksäkerhet – kunde tidigt framföras av ett du.

Intressant nog var det i längre filmer riktade till kvinnor – så kallade husmorsfilmer med (ofta nog så mästrande) goda råd av olika slag – som niandet dröjde kvar ända fram till början av 70-talet. Det kan bero dels på att kvinnor ansågs representera hövlighet och moral och därför skulle tilltalas artigare, dels på att just husmorsfilmerna i sig var en konservativ genre.

Men att duandet segrat hindrar inte att tilltal fortfarande kan skapa problem. För ett drygt decennium sen tog en grupp vid Akademiska sjukhuset initiativet till en undersökning av äldre mäns hälsa. En av dem som fick en inbjudan att delta var min ex-man, då 80 år, men när han såg att brevet började “Hej, Lars!” slängde han det oläst i papperskorgen.

Och i jämförelse med Sverige är mitt eget Finland konservativt. I fjol besökte jag några gånger en ögonläkare som är åtminstone 30 år yngre än jag. Hon var mycket behaglig och för mig var det självklart att dua henne men hon niade mig. När hon gjort det ett par gånger blev jag besvärad och bad om ursäkt för att jag duat henne. ”Nej, nej, det gör ingenting”, sa hon och blev lite röd om kinderna. ”Det känns bara trevligt.” ”Men i så fall måste ni – du – dua mig”, sa jag. ”Tack ska du ha”, sa hon. Följande gång jag var hos henne fick jag syn på en anteckning i min journal, en liten, gjorde med blyerts: ”Den första patient jag duat”.