I sin ledare (UNT 3/3) ondgör sig Sakine Madon över hur skattemedel finansierar kommunikatörslöner. I texten lyfter hon bland annat hur Uppsala har 79 kommunala kommunikatörer anställda – ett antal som enligt Skattebetalarnas förening (grundad på initiativ av Marcus Wallenberg) ökar år för år. Hon kritiserar också hur influencers anlitas för att bättra på ”bilden” av kommuner.

I sak håller jag med Sakine Madon om att kommuner bör ägna sig åt sin kärnverksamhet framför att hyra in influencers, retorikkonsulter och pr-gurus. Men samtidigt måste man fråga sig vad som ligger bakom denna ”utveckling” eller tendens. För vare sig det gäller privata företag eller offentlig sektor så växer marknaden för att anställa kommunikatörer, informatörer och grafiska designers – allt för att upprätthålla verksamhetens goda rykte.

Det är egentligen inget konstigt med det. I en tid där allt handlar om det personliga varumärket är det närmast en självklarhet – det gäller på såväl individ- som organisationsnivå. Om du inte stärker ditt personliga varumärke är du en loser. Och en loser-kommun är inget man vill bo i – ”Sveriges sämsta självbild” är inte precis en säljande kommunslogan.

Det handlar om att synas i bruset. Att sticka ut. Att få uppmärksamhet och väcka intresse för verksamheten. Att ta marknadsandelar. Klippen där LAKI, Wilma & Emil och GG Frolle i samarbete med Region Uppsala testar yrken som röntgensjuksköterska, biomedicinsk analytiker och drifttekniker verkar åtminstone väcka ett visst intresse – i skrivande stund har YouTube-profilernas regionsamarbeten 77 444, 138 685 respektive 18 015 visningar.

Men att den offentliga sektorn – kommuner, landsting och regioner – ser ett behov av att sälja in sitt koncept och satsa på sin ”image” är givetvis ett problem. Frågan är vilken politik som förmår vända den (och om det verkligen är polischefen Jale Poljarevius uppgift att hänga på sociala medier)?

Det råder inga tvivel om att ett starkt (personligt) varumärke ger konkurrensfördelar. Och att allt från dagstidningar till kommuner till polischefer är marknadsutsatta (åtminstone i någon mening) blir tydligt: Jale Poljarevius är – även han – beroende av att bygga sitt varumärke som den hårda, kompromisslösa snuten som alltid är redo att avlossa ett skarpt uttalande. Plötsligt är det nästan inte ens konstigt när influencers mot ersättning marknadsför offentlig sektor – en produkt som alla andra (hudkräm, aloe vera-dryck, kläder) – i sina YouTube-kanaler.