Hur mycket betyder ett omnämnande?

I en Aftonbladetintervju berättar nya kulturministern skamlöst att hon inte läser nobelpristagare. I samma andetag hyllar hon Ola Larsmos senaste bok. Vad betyder egentligen en offentlig hyllning från en kändis för en boks framtida liv?

Ola Larsmos "Tio lektioner i svenska" trycks nu i en tredje upplaga och nämns av kulturminister Jeanette Gustafsdotter tillsammans med nobelpristagare

Ola Larsmos "Tio lektioner i svenska" trycks nu i en tredje upplaga och nämns av kulturminister Jeanette Gustafsdotter tillsammans med nobelpristagare

Foto: Jessica Gow/TT

Litteratur2021-12-26 08:00

Det är regeringsskifte. Nya ministrar ska utfrågas om lik i garderoben, kokain och obetalda räkningar. I en Aftonbladetintervju med kulturminister Jeanette Gustafsdotter får hon frågan om hon läst den senaste nobelpristagaren Abdulrazak Gurnah. "Nej", svarar ministern. "Har du läst Handke då?", fortsätter reportern. "Nej" svarar ministern. Sedan drar hon efter andan och berättar med bubblande entusiasm att hon däremot läst Uppsalaförfattaren Ola Larsmos "Tio lektioner i svensk historia", och att hon tycker att den är fantastisk.

undefined
Ola Larsmos "Tio lektioner i svenska" trycks nu i en tredje upplaga och nämns av kulturminister Jeanette Gustafsdotter tillsammans med nobelpristagare

I en tid när recensionsutrymmet krymper och allt fler aktörer slåss om vår uppmärksamhet och tid, hur mycket betyder det då för försäljningen av en bok att kulturministern hyllar den? Vad väger hennes åsikt i relation till andra tyckare?

En av de mest kända självutnämnda boktipsarna är Barack Obama som i slutet av varje år släpper sin lista på böcker han gillar. Listan har också visat sig ha stor inverkan på hur dessa böcker har sålt. 

– Här i Sverige har vi ett underskott på breda, kända personer som lyfter och inspirerar till läsning, något som man i USA är bortskämda med, med allt från expresidenter som Obama, näringslivsprofiler som Bill Gates till skådespelare som Reese Witherspoon och Hugh Jackman. Det enda undantaget är Leif GW Persson, säger Martin Ahlström som är marknadschef Albert Bonniers Förlag.  

undefined
Kulturminister Jeanette Gustafsdotter (S), sattes på prov i en intervju med Aftonbladet kring vilka böcker hon hade läst. Hon svarade nej när hon fick frågor om hon läst de senaste årens nobelpristagare. I stället ville hon prata om Ola Larsmos senaste bok "Tio lektioner i svensk historia".

Leif GW Persson som i slutet av varje säsong av "Veckans brott" tipsar om en spänningsroman eller deckare, har öppnat dörren för flera innan okända namn. Ett exempel är Niklas Natt och Dags "1793" som efter detta blev inbjuden till tv-progarmmet Babel med just påannonsen att han var Leif GW:s favorit, och efter det var snöbollen i rullning. 

Martin Ahlström på Bonniers tror däremot inte att kulturministerns utlåtande kan ge samma uppsving för en bok. 

– Det kan kanske ge boken en liten puff i rätt riktning, men inte mer än så. Om du är en person som verkligen intresserar dig för vad vår kulturminister läser för böcker så tror jag ofta att du redan har koll på Ola Larsmos bok och författarskap. 

Jana Rüegg är doktorand i litteraturvetenskap vid Uppsala universitet och tror absolut att den här typen av rekommendationer kan öka bokförsäljningen. Hon beskriver en uppmärksamhetsekonomi där det som får uppmärksamhet, genererar ännu mer uppmärksamhet. När Obama släpper sin lista synliggörs dessa böcker och säljer mer. När en bok väl hamnat på en bästsäljarlista blir det en marknadsföring i sig och det blir som ett kretslopp av uppmärksamhet som lyfter en bok.

undefined
Jana Rüegg är doktorand i litterturvetenskap vid Uppsala universitet och forskar om kulturförmedling och om översatt litteratur på den svenska marknaden i en samtida kontext.

– Ett omnämnande väger tungt eftersom det är personer som inte tar betalt för marknadsföringen och för att man värderar de här personers åsikter högt, säger Jana Rüegg. 

Hon menar att det är både ett nytt och ett urgammalt fenomen. 

– Vi har alltid varit intresserade av vad kändisar konsumerar för litteratur. Men det handlar också om att vi har fått ett uppluckrat boksamhälle där man inte längre får rekommendationer bara från dagstidningars recensioner utan från influencers och en mängd olika håll.  

Detta menar hon, gäller å ena sidan en yngre generation som läser mycket och som får sin inspiration från sajter som Bokstagram och Goodreads där det skapas en virtuell läsgemenskap. Å andra sidan ser hon en grupp som får läsinspiration genom att följa olika läsande personer i sociala medier som kanske inte främst är kända för att de är kulturellt bevandrade. Martin Ahlström på Bonniers håller med och tar Isabella Löwengrip som exempel på en sådan person.

– Hon gillar genuint att läsa, delar gärna med sig av sina läsupplevelser utan att bry sig så mycket om vad som skulle kunna vara ”rätt” eller ”fel” i andras ögon. 

Olle Lidbom som är kommunikationschef på Norstedts förlag menar att en förklaring till att kändisrekommendationer blivit viktigare är att mediabranschen förändrats, tidningskoncerner konsolderas och flera tidningar delar på samma recensioner och färre läser dagstidningar.  

– Förut kunde en recension få en bok att lyfta på dagen. Så ser det inte ut längre, men det gör det när Leif GW tipsar. En annan person som har stor inverkan på bokförsäljningen är Alex Schulman. När han lyfte Johanna Hedmans "Trion" på Instagram såg vi direkt att försäljningen drog i väg. Boken toppade både Bokus och Adlibris topplista direkt.

undefined
Poddaren och författaren Alex Schulman har genom att nämna titlar på olika böcker i sin och Sigge Eklunds podd ökat försäljningssiffrorna på dem.

Han menar att en recension fortfarande kan lyfta en bok, men att effekten är långsammare. Vad gäller kulturministerns inverkan på folks intresse för Ola Larsmos bok är han mer tveksam.

– Jag kan inte komma på en bok som en svensk politiker tipsat om som fått en försäljningsskjuts. 

Så vad hände med då Ola Larsmos "Tio lektioner i svensk historia"? Sprang svenskarna till bokhandlarna för att köpa den efter att Jeanette Gustafsdotter hyllat den i Aftonbladet? 

– Kanske att den sålde några extra ex, skrattar Ola Larsmo via telefon samtidigt som han springer runt i Flogsta och jagar en katt som inte lyder.

Faktum är att hans bok precis tryckts i en tredje upplaga efter att ha sålt i 6 000 exemplar och nu ska ges ut i pocket, så framgången är ett faktum. Snarare än att det beror på kulturministern tror han att det finns ett stort sug efter den här typen av böcker – en essäbok som handlar om olika skeenden i Sverige under andra världskriget som det aldrig har skrivits om i populärkulturen. Han utgår från en propagandafilm från 2018 där Sverigedemokraterna säger att Socialdemokraterna uppfann rasbiologin och var upphovet till Förintelsen.

– Jag blev förbannad över att vi har så dålig kunskap om vår historia att de kan komma undan med sådana här lögner. Det fanns inte ett enhetligt Sverige. Det fanns till exempel en axel mellan socialliberaler och vänstersossar om att man skulle släppa in judiska flyktingar Sverige. Men de som var solidariska då är helt bortglömda. Det enda vi minns är de som svek. Och den här luckan i historien vill människor läsa mer om. 

Gällande omnämnandet som pr-strategi påpekar Ola Larsmo att det som är speciellt med detta exempel är att det är just en politiker som tipsar om en nyutkommen bok. 

– I Sverige ger inte kultur den strålglans för politiker som det gör i länder som Frankrike och Tyskland. Där måste politiker visa att de är kulturellt bevandrade, så är det inte i Sverige. Men på en kulturminister är det nog högre krav.

Så jobbar vi med nyheter  Läs mer här!