Allt färre anmäler reklam

Antalet anmälningar till ERK ligger på mellan 140 och 160 ärenden per år. Men de senaste fyra åren har siffran stigit konstant. Under högkonjunktur, då det annonseras mycket, blir det fler, berättar Jan Fager, sekreterare i ERK.
— Dessutom går antalet anmälningar upp under perioder då det debatteras om jämställdhet i samhället i stort.
Det är mest privatpersoner som anmäler reklamkampanjer de uppfattar som stötande, men det händer att grupper eller organisationer står bakom anmälningar.
De senaste åren har andelen män som anmäler ökat.
— Men män anmäler reklam där män framställs på ett nedvärderande sätt. Kvinnor kan anmäla fall där båda könen framställts kränkande, säger Jan Fager.

Sexistiskt eller schabloniserande
Det finns två grupper av diskriminerande reklam, den sexistiska - som framställer ett eller båda könen som rena sexobjekt, samt den schabloniserande - reklam som framhåller otidsenliga könsroller eller framställer ett eller båda könen på ett nedvärderande sätt. Trenden de senaste åren har varit att de plumpa och direkt klantiga fallen av sexistisk reklam (av typen nakna kvinnor i reklam för svetsaggregat) har minskat något. Oftast är mindre företag överrepresenterade i den här kategorin.
— En del av de annonser som fälls har bolagen gjort själva.

Långa diskussioner
Ökat har däremot den schabloniserande reklamen gjort. I de fallen kan det precis lika gärna handla om text som om bild.
— Det rör sig då om texter som understryker fördomar i stil med "kvinnor är passiva, män är aktiva" och så vidare, säger Jan Fager.
ERK består av en nämnd med ledamöter från reklam- och mediebranschen. Ordförande och vice ordförande är jurister. Rådet är inte sällan oenigt i de ärenden som behandlas.
— Det kan bli mycket långa diskussioner i bland, säger Jan Fager.
När ett företag anmälts görs ingen formell prövning innan företaget yttrat sig i frågan. Det finns ingen plikt att göra något yttrande.
— Men det är väldigt ovanligt att ett företag struntar i att de blivit anmälda. Speciellt de stora företagen ser mycket allvarligt på att bli anmälda, säger Jan Fager.

Tacksam för fällning
I en del fall ser företaget det till och med som positivt att bli fällda i ERK. Ett exempel är det internationella industriföretaget som varje år skickade ut en kalender med halvnakna kvinnor till sina kunder. Kalendern anmäldes till ERK och fälldes.
— Det svenska dotterbolaget var tacksamma över fällningen eftersom det var ett starkt argument gentemot koncernledningen att utskicket av kalendern skulle upphöra, säger Jan Fager.
I andra fall har internationella företag helt upphört med reklamkampanjer i Sverige efter att ha blivit fällda i ERK.
— Modeföretaget Sisley var en återkommande kund hos oss i slutet av 1990-talet. I år har de ingen marknadsföringsaktivitet i Sverige.

Kriterier för fällning
Näringlivet etiska råd mot könsdiskriminerande reklam ställer upp tre kriterier för att en annons eller reklamkampanj ska anses vara diskriminerande.

1. Reklam som framställer endera eller båda könen som ett rent sexobjekt och kan anses uppenbart kränkande.

2. Reklam som direkt konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och där endera eller båda könen framställs på ett nedvärderande sätt.

3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

Anmälningar mot redaktionellt material, politisk propaganda, samhällsinformation och religiös förkunnelse tas inte upp av rådet. Detsamma gäller för anmälningar mot reklam för en verksamhet, vars innehåll i sig kan anses vara könsdiskriminerande, exempelvis reklam för pornografi.

Fördelning av anmälningar
Rådet tar emot anmälningar av annonser i alla typer av medier. Under år 2000 fördelade sig anmälningarna på följande sätt (i procent):

Dagspress 40
Veckopress 19
Direktreklam 2
Fackpress 2
Gratistidningar 1
Utomhusreklam 14
Reklamfilm 6
Reklamradio 1
Intenet 2
Övrigt 14