Nätkriget - Billigast biljetter vinner

Förra året blev ett dåligt år för de svenska resebyråerna, med undantag för en kategori: de som lever enbart på internet. Att boka resor på nätet har blivit lika vardagligt som att handla på Ica, och i Sverige står resebranschen för den största delen av e-handeln. Men den uppsjö av internetbaserade resebyråer som finns idag jobbar under stenhård konkurrens.

Har man inte lägst pris - eller åtminstone ett av de lägre - så finns man i många nätsurfares ögon inte alls.
Anledningen är att allt fler resenärer börjar sin jakt på flygresor på prisjämförelsesajter som Kayak, Momondo, Destination, Alla Flygbiljetter och Flygresor (se tabellen). Jämförelsesajterna söker fram resor från både resebyråer och flygbolag, enligt de datum och kriterier du anger. Sökningen, ett så kallat metasök, går ut i en mängd databaser, och resultatet listas med lägst pris överst. Den resebyrå eller det flygbolag som kan erbjuda lägst biljettpris hamnar alltså överst och får mest exponering.

Detta har lett till ett priskrig som gör att resebyråerna tvingas hålla nere priserna, minimera sina pålägg på flygbiljetterna - eller stundtals lägga sig under lönsamhetsnivå, för att ragga kunder.
När vi testade att boka resor via en jämförelsesajt blev priset i vissa fall ett par hundralappar lägre än när man gick direkt till resebyråns sajt för att boka precis samma resa.
Den som klickar sig vidare från en jämförelsesajt får alltså ett specialpris, och de trogna kunder som vänder sig direkt till resebyråns sajt får betala lite mer.

Exempelvis blev en biljett 255 kronor billigare hos nätresebyrån Travelstart när vi gick genom en metasöksajt, än när vi sökte exakt samma avgång direkt på resebyråns sajt.
- Ja, det är inget konstigt med det, säger Travelstarts vd, Stephan Ekbergh, och fortsätter:
- Vi har olika priser överallt. Det beror på var du kommer ifrån - om du når oss via Google, en jämförelsesajt, nyhetsbrev eller om du går direkt in på sajten. Alla kör med prisdifferentiering idag och tar man det lägsta priset måste man betala extra för till exempel telefonkundtjänst.

Här gäller alltså samma princip som med nyhetstidningar: den som är trogen läsare sedan flera år får ingen rabatt, men den som säger upp sin prenumeration lockas genast tillbaka med billiga erbjudanden. Sådana är marknadsvillkoren, och dem får man rätta sig efter, menar Stephan Ekbergh.
Hur mycket Travelstart säljer via jämförelsesajterna är hemligt, men det rör sig om ganska stora volymer, annars skulle prisdumpningen inte löna sig. Stephan Ekbergh tippar att 30 procent av de resor som säljs i Skandinavien säljs via någon typ av metasöksajt, men tvivlar på att priskriget kommer att vara för evigt.
- Jag tror att jämförelsesajternas roll kommer att fasas ut i takt med att människor blir trygga med en viss nätresebyrå. Visst finns det kundgrupper där priset betyder allt, men ibland skiljer det bara ett par kronor eller på sin höjd en femtiolapp mellan den som är etta och tvåa i listan. Då borde andra bitar än priset kunna spela in, säger Stephan Ekbergh på telefon från Sydafrika, där basen för svenska Travelstart numera finns.

I en liten frilanslokal på Odenplan i Stockholm sitter en annan aktör på marknaden. Fredrik Emanuelsson råkar ibland säga »vi« om sitt företag, fast han är helt ensam på jämförelsesajten Alla Flygbiljetter.
Han har byggt sökmotorn själv och är både ägare, webbutvecklare, marknadsföringsansvarig och kundtjänst i en och samma person.
Det tar sin tid att uppfylla alla roller, men att ragga leverantörer av resor är en av de enklare uppgifterna. Alla vill nämligen vara med, utom Ryanair.
- Men även om alla flygbolag vill vara med är det ibland omöjligt att koppla in deras databaser. Många har ålderdomliga system. Men nu täcker jag de flesta ändå genom resebyråerna, säger Fredrik Emanuelsson, som har 25 nätresebyråer i sitt sökutbud.

Alla resebyråer kan inte överleva priskriget, konstaterar Fredrik Emanuelsson. Det de kan göra är att hoppas att kunden som hamnar där genom jämförelsesajten ska gå direkt in till dem nästa gång, och förbli trogna.
- Men nästa gång kan det bli dyrare. En resebyrå kanske är billigast på Grekland men dyrare på New York. Ibland sänker de sina priser i två månader och är dyrare resten av året, men då har folk redan tipsat sina kompisar om att just den resebyrån brukar ha bra priser.
Även om Fredrik Emanuelsson själv inte säljer resor konkurrerar han med resebyråerna. Kampen står om nätsurfarna, och var de ska börja sin jakt på billiga flygresor. Börjar de på jämförelsesajten och klickar sig vidare till en resebyrå, får han betalt per klick av resebyrån. Eller provision på såld resa.

Går kunden direkt in på resebyråns bokningssida får han/hon givetvis ingenting.
- Det gör att de både är mina samarbetspartners och mina konkurrenter. Vi är beroende av varandra, men både jag och resebyrån vill att kunderna ska gå till oss först. Det är ett lite märkligt förhållande, säger Fredrik Emanuelsson.
En av nätresebyråernas pionjärer, Travelpartners grundare Leif Lundin, vill inte se jämförelse-sajterna som konkurrenter. Han ser dem hellre som en marknadsföringskanal.
När han startade företaget 1997 var förutsättningarna helt annorlunda. Marknadsföringen sköttes enligt den gamla skolan, med mängder av annonser i tidningar och tv, där Leif Lundin var ansiktet utåt. Det behövdes en människa av kött och blod som välkomnade sina kunder till sin resebyrå. Även om resebyrån bara fanns i datorn.

Idag är läget annorlunda. Prisjägarna struntar fullkomligt i vem som säljer resan, bara den är billig. Travelpartner har därför tillsatt en heltidsanställd som enbart sysslar med att optimera priserna på metasöksajterna.
- Det är oerhört viktigt för oss att synas på prisjämförelsesajterna. Men att alltid ha lägsta pris går inte i längden. För att ha någon lönsamhet måste man sälja stora volymer, och det kan vi som varit med länge, säger Leif Lundin, och konstaterar att han inte skulle vilja vara ny på den tuffa marknad som råder idag.
Relationen till jämförelsesajterna är en komplicerad affär av givande och tagande, menar han.
- Du kan kalla det hatkärlek.

JÄMFÖRELSE

Jämförelsesajt, Resebyrå, Flygbolag

New York
3 754 kr via Momondo.se
4 029 kr på Travelstart.se
3 928 kr, Delta Air Lines

Bangkok
4 089 kr via Allaflygbiljetter.se
4 239 kr på Flygpoolen.se
7 019 kr, Aeroflot

London
393 kr via Momondo.se
(Ryanair samarbetar inte med någon resebyrå)
448 kr, Ryanair

Rio de Janeiro
7 378 kr via Allaflygbiljetter.se
7 623 kr på Aobtravel.se
(Flygbolaget TAM saknar samarbete med de flesta
europeiska flygbolag och visar därför inga sökresultat
för sträckan Stockholm-Rio de Janeiro på hemsidan.)