Hur kom du på idén att forska om svenskhet i Ikeas reklam för tyskar?
– Jag bodde nere i Tyskland 2000 och arbetade i Stuttgart. Företaget låg precis bredvid ett Ikea och en tidig morgon i januari gick jag och en kollega över parkeringen för att äta, naturligtvis, köttbullar på varuhuset. Min tyska kollega frågar då plötsligt: ”Är det inte farligt att bo i Stockholm på grund av Knut? Det är ju den tiden då alla svenskar slänger ut sina möbler för att få plats med Ikeas möbler.” Jag tittade upp på byggnadens fasad och såg en stor varningstriangel med en fallande gran på. Det var då jag började fundera på vad det är för reklam som Ikea förmedlat till den stora tyska publiken.
Så vad har du tittat på i din avhandling?
– Jag har undersökt reklamfilmer från 1997 till 2007, sammanlagt 48 filmer. Dessa har jag delat in i tre kategorier som tar sig an svenskheten på olika sätt. Om man strukturerar upp filmerna så hittar man en massa betydelsefulla bitar och det är de här detaljerna som påverkar oss retoriskt utan att vi ens kanske vet det. Som den här varningstriangeln som har blivit en återkommande symbol för Ikeas årliga rea vid tjugondag Knut. Nu har privatpersoner i Tyskland anammat den här traditionen och kastar ut sina egna granar genom fönstren.
Så tjugondag Knut har blivit större i Tyskland än i Sverige genom den här reklamfilmen?
– Ja, utifrån föreställningen att det är stort i Sverige. Ikea plockar upp artefakter som finns både i den svenska och i den tyska kulturen, säger att det är en ”svensk lösning” men bäddar retoriskt in det i sitt eget sammanhang.
Var kommer den här tyska fascinationen för det svenska ifrån?
– Fascinationen för varandras kulturer har under tidens gång växlat, men det har hela tiden funnits ett utbyte. Under nationalromantiken, så blev Sverige och Skandinavien igen något väldigt fint i Tyskland. Det associerades med natur, frihet och det idylliska. Bilden av att det nordiska som ”det ursprungliga” konstruerade vi även själva. Under nazismens tid renodlade man det här ”nordiska” mycket. Men även efter kriget har svenska ideal, så som välfärdsstaten varit viktiga i Tyskland och namn som Ellen Key och Carl Larsson har igen fått stå modell för svenskheten.
Vad är då Ikeas syfte med att spela på tyskarnas förkärlek för det svenska?
– Att bli den största möbelkedjan och sälja mest varor naturligtvis. Och det har de lyckats med genom att använda sig av föreställningsbilder som redan finns rotade i den tyska mottagarkulturen. Även vi svenskar konstruerar vår egen självbild, men Ikea har renodlat idén.
Så svenskhet kan vara i princip vad som helst?
– Ja, för Ikea kan svenskheten i princip vara olika i olika Ikealänder. Även om begrepp som frihet, demokrati och jämställdhet är desamma så konnoterar man till något annat på andra platser. Tyska Ikea spelar på alla föreställningar om svensken som finns. Alla filmer som tematiserar midsommar hamnar till exempel ute på landet bland röda stugor med vita knutar, svenska flaggor och blonda människor i folkdräkt. I andra filmer har man kobingo eller race med flakmoppar.
Kan man säga att du har jobbat utifrån utgångspunkten att svenskheten är en konstruktion?
– Alla grupperingar producerar sig en egen kultur bestående av gemensamma värderingar och vad man tycker är viktigt. I mötet med andra kulturer plockar vi sedan upp saker som ses som positiva, deformerar och gör det till vårt eget. Så ja, svenskheten är en konstruktion men inte bara. Den efterlevs även i viss mån, men då ofta på något annorlunda sätt.