Filmklippet om Joseph Kony, gerillaorganisationen Lord’s Resistance Armys ökände krigsherre, har sedan i måndags setts över 60 miljoner gånger på YouTube.

Kony, som sedan 2005 är efterlyst av Internationella brottmålsdomstolen, ICC står bland annat anklagad för att under flera års tid ha kidnappat barn i Uganda, barn som sedan tvingats till ett liv som barnsoldater och sexslavar.

Filmens upphovsmakare, den amerikanska lobbyorganisationen Invisible Children, har fått ett enormt stöd från människor över hela världen. Men de kritiseras även från olika håll för att ge en förenklad bild av konflikten i Uganda och för att de pengar som samlats in inte gått till de angivna målen.

Men vad är det som gör att den här typen av internetkampanjer kan engagera miljontals människor? Medieanalytikern Olle Lidbom är själv lite förvånad att Kony 2012 har nått en så pass stor publik på så kort tid. Vanligtvis brukar internetsuccéer anspela på andra typer av känslor; det är söta kattungar, pandor som nyser eller klipp där politiker och skådespelare gör bort sig som brukar generera miljonpublik. En av faktorerna bakom framgången kan enligt Olle Lidbom vara ren tur. Och timing.

– De släppte filmen i en lucka när det inte fanns så mycket annat att tala om i sociala medier.

Den här typen av kampanjer kallas virala och kännetecknas av att de sprids likt ett virus - från bärare till bärare.

– Till skillnad från köpt media behövs här ingen kapitalstark avsändare som köper dyr annonsplats. Budskapet sprids av användarna själva genom mun till mun-metoden, säger Olle Lindbom.

När en viral kampanj väl har nått en viss mängd tittare når man vad som kan liknas vid en platå.

– Folk blir nyfikna på det faktum att så många har sett klippet och går själva in och tittar på det. Inte för att de är intresserade av sakfrågan utan på själva fenomenet. På så sätt rullar det på av sig självt och klippet får ännu större spridning.

Anders Larsson är doktorand vid Uppsala universitet. Han forskar på organisationers användning av sociala medier och tror att den faktiska effekten av den här typen av kampanjer är försumbar, att det framförallt är ett sätt för folk att döva ett dåligt samvete. Han hänvisar till det man inom forskningen kallar ”slacktivism”, av engelskans ”slacker” (slöfock) och aktivism - en form av aktivism som fordrar ytterst liten ansträngning från aktivistens sida.

– Istället för att gå ut på gatorna och demonstrera trycker man på ”like-knappen” på Facebook, säger han och konstaterar:

– Många internetkampanjer slutar som ”klick-monster” och blir oftast inget mer än en länk som många personer har klickat på.