Johan Graffman från Uppsala har bland annat varit med och byggt varumärken i Båstad, Dalarna, Västervik, Glasriket och på Gotland. Och så ligger han bakom slogans som ”Swedish Lapland” och Kristianstads ”Spirit of Food”. Nu leder han processen med att revidera Uppsalas varumärke, som pågått sedan cirka två år tillbaka. En process som liknar den som ägde rum för drygt tio år sedan, om än väsentligt större.

- Det är alltid nervöst att jobba på hemmaplan och jag har en stor respekt för att det finns väldigt många duktiga människor här. Det här arbetet har varit fantastiskt roligt, oerhört stimulerande. Det är så många som har bidragit ideellt, säger Johan Graffman, som är vd på Graffman AB.

Vad kan vi förvänta oss för resultat av det här arbetet?

- Det blir en väsentlig vässning. Det har ju hänt mycket i Uppsala de senaste tio åren.

Den här gången blir resultatet antagligen mer utåtriktat, gentemot det tidigare som var mer internt. Folk ska lockas att besöka och bo i Uppsala och företag ska vilja verka i kommunen. I processen har man jämfört sig - ”benchmarkat” - med Malmö, Linköping, Västerås, Örebro och Umeå. Johan Graffman tror att det är sista gången som Uppsala jämför sig med andra svenska städer. Han har höga mål - världen är scenen som Uppsala bör uppträda på.

- Nästa gång blir det i ett internationellt perspektiv. Exempelvis Oxford och Boston, som har en liknande profil som Uppsala. Det är dem vi ska jämföra oss med.

I höstas röstade kommunfullmäktige igenom den första av tre delar av det nya varumärket, besöksnäringsdelen. Där slogs det fast att ”Uppsalas turistiska omsättning ska dubbleras fram till år 2020.” Och visionen för staden lyder: ”Uppsala – internationellt och nära! En plats där innovation och djärva möten överraskar”.

Undersökningar som gjorts i processen visar att folk förknippar Uppsala med kunskap, intressant kultur och kulturhistoria samt en mysig och vacker stadskärna.

Stefan Pettersson är marknadschef på Destination Uppsala och leder projektet Varumärket Uppsala.

Varför behöver en kommun arbeta med sitt varumärke?

- Ett varumärke har man oavsett om man jobbar med det eller inte. Varumärken är det totala antalet associationer som andra har. Men om vi inte jobbar med det ger vi inte en samlad gemensam bild vad Uppsala står för, utan då blir det helt i åskådarens sinne. Därför har vi valt att lyfta fram den gemensamma styrkan inom vissa områden. Och gör alla det, då kan vi börja påverka andras associationer. Kultur, historia och kunskap är de kärnvärden vi lägger in i Uppsala vad gäller besöksnäringen, säger han.

När man tänker varumärke och Uppsala är det självklart att tänka på ”Välkommen hit, välkommen hem”. Det som har blivit så synonymt med Uppsala.

Eva Sterte tidigare näringslivsdirektör på Uppsalas kommunledningskontor var med och arbetade fram den. Hur gick det till?

- Vi hade egentligen inte tänkt ha en slogan. Vi var enbart ute efter att ha en trevlig välkomstsymbol. Aros Arkitekter skulle rita symbolen och kom själva på det här, de ville i ord uttrycka något kopplat med symbolen. Sedan blev det väldigt bra, säger Eva Sterte.

Bli inte förvånade om det blir en slogan på engelska om några år, när mannen bakom ”Swedish Lapland” och ”Spirit of Food” har fått vara med i bilden.

Hur ligger ”Welcome here, welcome home” i munnen?